Google Ads añade direcciones IP a Customer Match, pero excluye a los usuarios del EEE

Google está ampliando los datos que los anunciantes pueden utilizar en Customer Match de Google Ads. Además de identificadores como correo electrónico o número de teléfono, ahora es posible proporcionar la dirección IP del usuario acompañada de marcas de tiempo de interacción para ayudar a mejorar el proceso de emparejamiento.

La novedad tiene una limitación especialmente importante para España: Google Ads no admite el emparejamiento mediante IP para usuarios finales situados en el Espacio Económico Europeo, Reino Unido o Suiza. Google indica expresamente a los anunciantes que deben excluir el envío de estas direcciones IP en esas regiones.

Customer Match puede recibir ahora la IP y el momento de la interacción

Customer Match permite crear audiencias utilizando datos propios que una empresa ha recopilado directamente de sus clientes. Hasta ahora, el sistema se ha asociado principalmente con identificadores como direcciones de correo electrónico, teléfonos y otros datos proporcionados por el usuario.

Google incorpora ahora dos señales adicionales que pueden acompañar a esos identificadores:

• Dirección IP del usuario, en formato IPv4 o IPv6.
• Marca de tiempo de interacción, que permite indicar cuándo se observó esa IP.

En Data Manager API, Google permite especificar tanto el momento de la primera observación como el de la última interacción asociada a una dirección IP.

Estas señales no sustituyen necesariamente a los identificadores habituales de Customer Match. En las cargas mediante Data Manager API, la información de IP puede incluirse junto con los datos del usuario para aportar contexto adicional al proceso de coincidencia.

Las direcciones IP no deben enviarse con hash

Existe una diferencia relevante frente a otros datos utilizados por Customer Match. Google explica que las direcciones IP y sus marcas de tiempo deben enviarse sin aplicar hash.

En cambio, identificadores como determinadas direcciones de correo electrónico o números de teléfono se normalizan y pueden protegerse mediante SHA-256 antes de la carga, según el método empleado.

Google especifica para las nuevas señales que la dirección IP debe enviarse en formato IPv4 o IPv6 original. Las marcas de tiempo tampoco deben someterse a hash.

La compañía señala que estas señales se utilizarán para ayudar a mejorar las tasas de coincidencia de Customer Match. En su documentación para desarrolladores, Google indica que las mejoras derivadas del uso de IP y timestamp están previstas a partir de octubre de 2026.

España queda fuera del emparejamiento mediante IP

Para anunciantes que trabajan con público español, la excepción regional es el punto fundamental. Google establece que el IP matching no está soportado para usuarios finales situados en el EEE, donde se encuentra España.

La misma exclusión se aplica a Reino Unido y Suiza.

Esto significa que la nueva función no debe interpretarse como una autorización para que los anunciantes empiecen a cargar las IP de sus visitantes españoles en Customer Match. Google indica precisamente lo contrario: las implementaciones deben incorporar una lógica que excluya condicionalmente las direcciones IP de usuarios de estas regiones.

La restricción se refiere a la ubicación del usuario final. Por tanto, lo relevante no es únicamente dónde está registrada la empresa o la cuenta de Google Ads, sino si los datos corresponden a una persona situada en una de las zonas excluidas.

El timestamp está relacionado directamente con la IP

Google permite indicar cuándo se produjo la interacción vinculada a una determinada dirección IP. En sus herramientas de importación, esta información puede identificar el momento de la primera y la última interacción registrada.

La marca de tiempo es opcional, pero está vinculada al uso de la dirección IP. Google señala que no puede enviarse un timestamp de este tipo sin una IP asociada.

Si se proporciona la dirección IP sin una marca temporal, el sistema puede utilizar por defecto al usuario conocido más recientemente para esa IP durante el proceso correspondiente.

Este detalle es importante porque una dirección IP no identifica necesariamente de manera permanente a una sola persona. Las IP pueden cambiar y, en determinados entornos, varios dispositivos o usuarios pueden compartir una misma dirección pública.

Los anunciantes siguen teniendo obligaciones de consentimiento

La incorporación de estas nuevas señales no elimina las obligaciones existentes de Customer Match. Google exige que los anunciantes utilicen datos recogidos directamente de sus clientes de acuerdo con sus políticas.

También deben informar de forma clara sobre los datos que recopilan y sobre su tratamiento, además de obtener el consentimiento cuando sea obligatorio por la legislación aplicable o por las políticas de Google.

En el caso concreto del EEE, Reino Unido y Suiza, Google va más allá con las direcciones IP: no solo exige gestionar correctamente el consentimiento, sino que el emparejamiento mediante IP directamente no está soportado para esos usuarios.

Google dice que los datos se limitan a Customer Match y cumplimiento

Google mantiene en su documentación que los archivos proporcionados a Customer Match se utilizan para crear las audiencias correspondientes y comprobar el cumplimiento de sus políticas.

La empresa afirma que estos archivos no se utilizan para crear o ampliar perfiles propios de los clientes del anunciante y que el acceso interno a esos datos está limitado a las funciones necesarias para Customer Match y las revisiones de cumplimiento.

La incorporación de IP y timestamps amplía, por tanto, las señales disponibles para el emparejamiento en los mercados compatibles, pero no cambia la exclusión regional aplicada en Europa. Para una empresa que gestione tráfico desde España, la documentación de Google es explícita: las direcciones IP de usuarios del EEE deben quedar fuera de este nuevo mecanismo de Customer Match.